Pelanggan yang puas dengan produk yang mereka gunakan belum tentu mau merekomendasikan produk tersebut. Faktanya memang kepuasan saja tidak cukup untuk membuat seseorang berani mempertaruhkan reputasinya dengan menjadi pendukung, pembela sebuah merek.
Sering dijumpai seorang konsumen yang sudah bertahun-tahun menggunakan produk tertentu. Ia tidak pernah komplain. Ia juga merasa kualitas produk tersebut cukup baik dan harganya masuk akal. Namun, ketika temannya bertanya, “Menurut kamu, produk ini bagus tidak?”, jawabannya hanya, “Lumayan.”
Di sini kita menemukan perbedaan nyata antara pelanggan yang puas dan brand advocate. Pelanggan puas bisa tetap membeli, sedangkan brand advocate melakukan lebih dari itu. Mereka bersedia merekomendasikan, membagikan pengalaman, mengajak orang lain mencoba, bahkan membela merek ketika muncul kritik.
Sering kali banyak perusahaan menganggap kepuasan pelanggan diperlakukan sebagai tujuan akhir. Namun, di tengah kompetisi yang kian padat, kepuasan saja tidak cukup. Merek membutuhkan kepercayaan konsumen yang lebih dalam.
Mengenal Brand Advocacy
brand advocate adalah pelanggan yang tidak hanya membeli, tetapi juga bersedia mengatakan kepada orang lain bahwa merek tersebut layak dipilih. Kok mereka mau melakukannya?, karena ada kepercayaan yang demikian kuat.
Seorang konsumen tidak akan sembarangan merekomendasikan produk kepada orang lain. Ketika rekomendasinya ternyata mengecewakan, ia ikut mempertaruhkan kredibilitasnya. Rekomendasi biasanya muncul ketika konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut memang memberikan pengalaman yang sesuai dengan harapan mereka.
Contohnya seperti merek Apple. Pengguna tidak hanya membeli produknya. Sebagian dari mereka secara aktif membagikan pengalaman, membuat konten, membandingkan produk, dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Hal serupa juga terlihat pada banyak merek lokal yang memiliki komunitas pengguna kuat. Pelanggan bukan hanya menjadi pembeli, tetapi ikut membangun percakapan tentang merek. Ini berarti, advokasi bukan sekadar hasil dari kampanye iklan. Advokasi tumbuh dari pengalaman yang membuat pelanggan percaya dan merasa memiliki alasan kuat untuk mendukungnya.
Keuntungan Eksekusi Brand Advocacy
Mengapa perusahaan masih perlu mengejar brand advocacy jika sudah memiliki iklan, promosi, influencer, dan berbagai aktivitas untuk membangun awareness? Pasalnya, orang cenderung lebih percaya pada pengalaman pengguna lain daripada pesan yang sepenuhnya datang dari perusahaan.
Ada perbedaan penting antara iklan dan advocate Iklan mengatakan produk Anda bagus. Brand advocate menunjukkan mengapa produk tersebut layak dipilih.
Awareness membuat konsumen mengenal sebuah merek. Diskon dapat mendorong pembelian. Promosi bisa menarik perhatian dalam waktu singkat. Sementara advocacy membantu membangun kepercayaan sebelum konsumen mengambil keputusan.
Saat ada pelanggan secara sukarela merekomendasikan produk, perusahaan mendapatkan bentuk komunikasi yang terasa lebih natural. Merek tidak perlu selalu menjadi pihak yang berbicara.Pelangganlah yang ikut berbicara untuk merek.
Dampaknya dapat dirasakan pada biaya akuisisi. Jika pelanggan lama mampu membawa pelanggan baru melalui rekomendasi, perusahaan tidak harus sepenuhnya mengandalkan iklan berbayar untuk mendapatkan perhatian pasar. Namun jangan salah menyimpulkan, ini bukan berarti brand advocacy membuat iklan tidak diperlukan.
Justru sebaliknya. Advocacy dapat memperkuat aktivitas pemasaran yang sudah berjalan. Ketika calon konsumen melihat iklan sebuah merek lalu menemukan banyak pengalaman positif dari pengguna lain, tingkat kepercayaan dapat meningkat.
Jadi sebenarnya tujuan akhirnya bukan sekadar mendapatkan pelanggan baru. Tujuannya sebenarnya adalah membuat pelanggan baru memiliki pengalaman yang cukup kuat untuk menjadi pendukung merek berikutnya.
Indikator & Pengukuran Kesuksesan
Brand advocacy tidak cukup diukur dari jumlah komentar positif di media sosial. Perusahaan perlu melihat apakah pelanggan benar-benar bersedia melakukan sesuatu untuk mendukung merek.
Beberapa indikator yang dapat diperiksa antara lain:
- Apakah pelanggan bersedia merekomendasikan produk?
- Apakah pelanggan bersedia memberikan ulasan positif?
- Apakah pelanggan pernah mengajak orang lain mencoba produk?
- Apakah pelanggan membagikan pengalaman menggunakan produk?
- Apakah pelanggan memilih merek ketika dibandingkan dengan kompetitor?
- Apakah pelanggan bersedia tetap mendukung merek ketika muncul kritik?
- Apakah pelanggan percaya bahwa merek memberikan manfaat sesuai janjinya?
- Apakah pelanggan merasa cukup yakin untuk mempertaruhkan rekomendasinya kepada orang lain?
Meski demikian, perusahaan juga perlu melihat kualitasnya. Seribu pelanggan yang mengatakan “cukup puas” belum tentu lebih berharga daripada seratus pelanggan yang secara aktif merekomendasikan produk kepada orang lain.
Indikator suksesnya bukan hanya banyaknya pelanggan yang menyukai merek. Indikasinya, apakah mereka mau melakukan sesuatu karena percaya pada merek tersebut.
Di sinilah perusahaan perlu membedakan antara satisfaction dan advocacy. Puas berarti pelanggan tidak memiliki alasan kuat untuk pergi. Advocate berarti pelanggan memiliki alasan kuat untuk mengajak orang lain ikut memilih.
5 Cara Meningkatkan Brand Advocacy
Tidak ada cara instan untuk mengubah pelanggan menjadi advocate. Program referral, hadiah, atau kampanye media sosial bisa membantu, tetapi pondasinya tetap pengalaman dan kepercayaan.
Langkah pertama adalah menepati janji
Jika iklan mengatakan produk tahan lama, produk harus benar-benar tahan lama. Jika merek menjanjikan layanan cepat, pelanggan harus merasakan layanan tersebut. Ketika janji dan pengalaman berbeda, trust akan cepat turun.
Kedua, cari tahu bagian pengalaman mana yang paling dihargai pelanggan
Jangan hanya bertanya apakah mereka puas. Cari tahu alasan mereka menyukai produk. Apakah karena kualitas? Kemudahan? Layanan? Harga? Kepercayaan? Atau pengalaman yang tidak mereka dapatkan dari kompetitor?
Ketiga, berikan pelanggan alasan untuk berbicara
Pengalaman yang menarik lebih mudah diceritakan. Produk yang benar-benar menyelesaikan masalah, layanan yang melebihi ekspektasi, atau komunitas yang terasa dekat dapat menciptakan cerita yang ingin dibagikan.
Keempat, dengarkan percakapan pelanggan
Rekomendasi tidak selalu muncul dalam survei formal. Ia bisa muncul dalam ulasan, forum, media sosial, komunitas, hingga percakapan antarpelanggan. Merek perlu mengetahui apa yang sebenarnya dikatakan pelanggan ketika perusahaan tidak sedang berada di dalam percakapan tersebut.
Kelima, jangan memaksa advocacy
Pelanggan tidak harus selalu diberi hadiah untuk mengatakan sesuatu yang positif. Insentif bisa membantu memicu partisipasi, tetapi advokasi yang paling kuat tetap berasal dari pengalaman nyata. Jika memang pelanggan benar-benar percaya, mereka akan memiliki alasan untuk berbicara tanpa harus selalu dibayar.
Dari Merek yang Disukai Menjadi Merek yang Dibela
Jadi memang brand advocacy tidak dibangun hanya dengan meminta pelanggan memberikan ulasan positif, dimulai dari kepercayaan. Pelanggan harus merasa bahwa merek memang menepati janjinya. Produk harus memberikan manfaat yang nyata. Pengalaman harus konsisten. Komunikasi harus relevan. Dan ketika masalah muncul, merek harus menunjukkan bahwa pelanggan tetap menjadi prioritas.
Setelah itu, barulah kepuasan. Kepuasan memiliki peluang untuk berkembang menjadi advokasi. Merek yang kuat bukan hanya merek yang dikenal banyak orang. Bukan juga sekadar merek yang memiliki banyak pelanggan.
Merek yang kuat adalah merek yang membuat pelanggannya berkata kepada orang lain: “Saya sudah mencoba. Saya percaya. Anda juga sebaiknya memilihnya.” Inilah perbedaan antara merek yang sekadar disukai dengan merek yang benar-benar dibela oleh pelanggannya.
Beerka Research Membantu Mengukur Kekuatan Brand Anda dengan Kompetitor
Problem yang sering muncul dalam membangun brand advocacy adalah perusahaan sering menilai dirinya sendiri. Merek merasa produknya bagus. Tim pemasaran merasa komunikasinya menarik. Customer service merasa sudah responsif. Tetapi, tidak melihat konsumen bisa jadi punya penilaian yang berbeda
Sehingga pengukuran brand advocacy perlu menggunakan data yang tervalidasi dan dapat dibandingkan dengan kompetitor. Sebagai Konsultan Riset Pasar, Beerka Research melalui ICSX Benchmark membantu perusahaan melihat posisi kekuatan merek berdasarkan penilaian konsumen. Salah satu bagian penting di dalamnya adalah dimensi Brand Trust Advantage dan Advocacy.
Dimensi tersebut membantu melihat sejauh mana konsumen benar-benar percaya pada sebuah merek dan bersedia memberikan dukungan ketika dibandingkan dengan kompetitor.
Ini penting karena advocacy bukan sekadar pertanyaan, “Apakah pelanggan menyukai merek Anda?” Pertanyaan yang lebih tajam adalah: “Apakah mereka cukup percaya untuk merekomendasikan dan membela merek Anda?”
Perbedaan ini dapat mengubah cara perusahaan membaca kondisi pasar. Sebuah merek bisa memiliki awareness tinggi, tetapi advocacy rendah. Artinya, banyak orang mengenalnya, tetapi belum tentu banyak yang mau merekomendasikannya.
Merek lain mungkin tidak paling sering terlihat di iklan, tetapi memiliki pelanggan yang sangat percaya dan aktif merekomendasikannya. Dari sinilah perusahaan dapat melihat celah yang sering tidak terlihat dari metrik pemasaran biasa.
Bila ternyata, trust tinggi tetapi advocacy rendah, mungkin pengalaman pelanggan belum cukup kuat untuk mendorong rekomendasi.
Bila advocacy tinggi tetapi jumlah pelanggan baru rendah, tantangannya bisa berada pada jangkauan atau distribusi.
Nah bila keduanya rendah, perusahaan perlu kembali melihat pondasi mereknya.
Benchmark terhadap kompetitor membuat perusahaan tidak hanya bertanya, “Apakah kita sudah baik?”, tetapi juga, “Apakah konsumen lebih percaya dan lebih bersedia membela kita dibandingkan merek lain?”
