Banyak merek yang merasa aman, sebab sebagian besar pelanggannya mengaku loyal. Faktanya, loyalitas yang diucapkan belum tentu sama dengan loyalitas yang diuji ketika harga naik.
Ada satu pertanyaan yang mengusik yang membuat tim marketing, dan customer insight merenung sejenak. Sebenarnya dari begitu banyak pelanggan yang mengaku loyal, berapa banyak yang benar-benar bertahan ketika harga produk naik? Pertanyaan ini menjadi semakin relevan ketika perusahaan harus menaikkan harga akibat kenaikan biaya bahan baku, distribusi, energi, maupun perubahan kondisi ekonomi. Di atas kertas, pelanggan mungkin tetap menyatakan dirinya loyal. Namun ketika mereka sadar ternyata harus mengeluarkan uang lebih banyak, perilakunya bisa berubah.
Temuan dalam The Loyalty Paradox: Why “Loyal” Customers Are Ready to Leave, berdasarkan survei terhadap 2.636 konsumen di enam kota besar Indonesia. Survei yang dilakukan oleh Beerka Research ini menunjukkan adanya jarak yang cukup lebar antara mengaku loyal dan benar-benar bertahan.
Sebanyak 73,4% konsumen menyatakan loyal terhadap merek, tetapi hanya 7,1% yang mengatakan akan tetap membeli ketika harga naik 10–15%. Sementara itu, 35,4% memilih beralih ke produk atau merek lain, 32,2% mengurangi pembelian, dan 25,4% menunda pembelian. Dari hasil survei ini sederhananya bisa dikatakan, pelanggan bisa merasa loyal sekaligus tetap siap pergi.
Loyal di Survei, Berpindah Saat Membeli
Selama ini, loyalitas pelanggan sering dibaca melalui pertanyaan seperti “Apakah Anda loyal terhadap merek ini?” Ketika mayoritas responden menjawab “ya”, perusahaan merasa memiliki basis pelanggan yang kuat. Padahal, loyalitas baru benar-benar terlihat ketika pelanggan menghadapi pilihan yang memiliki konsekuensi.
Harga adalah salah satu ujian tersebut. Ketika harga naik 10–15%, survei menunjukkan 92,9% konsumen mengubah perilaku belanjanya. Hanya 7,1% yang tetap membeli seperti biasa.Di sinilah paradoks loyalitas muncul.
Seseorang dapat mengatakan bahwa dirinya loyal kepada sebuah merek karena merasa cocok, percaya, terbiasa, atau mendapatkan value tertentu. Tetapi, ketika harga berubah, pertimbangannya ikut berubah. Ia bisa mengurangi volume pembelian, menunda pembelian, bahkan berpindah ke merek lain. Oleh Karena itu, angka loyalitas saja tidak cukup untuk membaca risiko kehilangan pelanggan.
Bagi perusahaan, persoalannya bukan sekadar mengetahui berapa persen pelanggan mereka yang loyal. Perusahaan idealnya juga mengetahui berapa persen pelanggan loyal yang benar-benar bertahan ketika kondisi berubah. Jawaban dari dua pertanyaan tersebut menghasilkan gambaran yang sangat berbeda. Jika perusahaan hanya mengukur loyalitas deklaratif, risiko perpindahan pelanggan bisa terlihat lebih kecil daripada kondisi sebenarnya.
Promosi Bukan Jaminan Menjaga Loyalitas
Temuan lain dalam laporan tersebut juga menarik. Banyak perusahaan mengandalkan promosi untuk mempertahankan pelanggan. Diskon, cashback, bundling, potongan harga, hingga berbagai program penjualan sering dianggap mampu menjaga konsumen agar tetap membeli.
Namun data menunjukkan bahwa hanya 3,3% konsumen yang menyatakan loyal karena promosi dan tetap membeli ketika harga naik. Angka tersebut menjadi yang terendah dibandingkan alasan loyal lainnya. Temuan ini memberi sinyal penting bagi tim pemasar, bahwa promosi memang dapat mendorong transaksi, tetapi belum tentu membangun ketahanan loyalitas.
Pelanggan yang terbiasa datang karena harga murah bisa sangat responsif terhadap perubahan harga. Ketika promosi berkurang atau harga naik, alasan untuk tetap memilih merek tersebut ikut melemah. Masalahnya menjadi lebih kompleks ketika kondisi finansial konsumen ikut diperhitungkan.
Survei tersebut menemukan bahwa konsumen yang sering merasa khawatir terhadap kondisi keuangannya hanya memiliki sekitar separuh peluang untuk tetap membeli ketika harga meningkat. Analisis regresi logistik dalam laporan menunjukkan rasio sekitar 0,49 kali.
Ternyata, loyalitas pelanggan tidak berdiri sendiri. Kondisi finansial, persepsi value, harga, kebiasaan membeli, dan situasi pasar dapat memengaruhi apakah loyalitas tersebut benar-benar bertahan ketika konsumen menghadapi tekanan.
Mengukur Loyalitas Sebelum Pelanggan Benar-Benar Pergi
Paradoks loyalitas menunjukkan bahwa angka kepuasan atau loyalitas yang tinggi tidak selalu berarti risiko churn rendah. Pengukuran pelanggan perlu bergerak lebih jauh dari pertanyaan deklaratif. Riset harus mampu menghubungkan antara pernyataan pelanggan dan kemungkinan perilaku aktualnya.
Misalnya, pelanggan yang mengatakan loyal tetapi juga menyatakan mudah berpindah ketika value menurun perlu dibaca berbeda dengan pelanggan yang loyal sekaligus memiliki ketahanan tinggi terhadap kenaikan harga.Begitu pula pelanggan yang loyal karena promosi perlu dipetakan berbeda dengan pelanggan yang loyal karena alasan yang lebih kuat dan mampu bertahan ketika harga berubah. Pendekatan semacam ini membuat perusahaan tidak sekadar memiliki angka loyalitas, tetapi memiliki peta risiko pelanggan.
Laporan The Loyalty Paradox sendiri bergerak dari pengukuran menuju diagnosis dan keputusan strategis. Laporan lengkap mencakup pengukuran indeks dan tangga loyalitas relasional, analisis pendorong pelanggan bertahan atau beralih menggunakan regresi logistik, segmentasi pola pikir finansial, benchmarking antarkota dan SES, hingga penyusunan opsi strategi, rencana aksi, dan KPI.
Pendekatan tersebut penting karena hasil riset seharusnya tidak berhenti sebagai angka dalam dashboard. Data harus menjawab keputusan.
Ketika perusahaan hendak menaikkan harga, misalnya, pertanyaan yang perlu dijawab bukan hanya berapa banyak pelanggan yang puas atau loyal. Informasi penting lainnya yang perlu diketahui adalah pelanggan mana yang berpotensi bertahan, siapa yang rentan beralih, faktor apa yang memengaruhi keputusan mereka, serta strategi apa yang dapat dilakukan untuk mengurangi risiko kehilangan pelanggan.
Jangan Tunggu Pelanggan Pindah, Baru Mulai Bertanya
Pelanggan biasanya tidak mengirim surat pemberitahuan sebelum mereka pindah memilih merek yang lain. Mereka bisa mulai dengan mengurangi pembelian. Kemudian mencoba produk kompetitor. Setelah menemukan alternatif yang dianggap memiliki value lebih baik, perpindahan bisa terjadi tanpa banyak suara.
Itulah sebabnya perusahaan perlu mengukur loyalitas bukan hanya sebagai perasaan pelanggan terhadap merek, tetapi juga sebagai ketahanan perilaku ketika situasi berubah.
Beerka Research dapat membantu perusahaan menggali persoalan tersebut melalui riset pelanggan yang dirancang untuk menghubungkan persepsi, pengalaman, perilaku, dan risiko perpindahan. Dengan pendekatan berbasis data, perusahaan dapat melihat bukan hanya siapa yang loyal, tetapi juga seberapa kuat loyalitas tersebut dan apa yang membuat pelanggan tetap memilih merek.
Perusahaan harus memahami, pelanggan yang mengatakan “saya loyal” belum tentu sama dengan pelanggan yang mengatakan “saya tetap membeli meskipun harganya naik.” Bagi sebuah merek, perbedaan antara keduanya bisa menentukan seberapa besar pelanggan yang benar-benar akan bertahan.
