Sejatinya pelanggan jarang meninggalkan sebuah merek secara tiba-tiba. Sebelum benar-benar beralih ke produk atau layanan kompetitor, lazimnya ada sejumlah perubahan kecil yang muncul lebih dulu. Seperti, Frekuensi transaksi mulai menurun, Penggunaan layanan berkurang, Harga terasa tidak lagi sebanding dengan manfaat yang diterima.
Informasi yang diberikan perusahaan mulai dianggap tidak relevan lagi. Bahkan, pelanggan bisa saja tetap merasa puas, tetapi tidak lagi memiliki ikatan yang kuat dengan merek tersebut.
Kondisi-kondisi seperti itu, pelan namun pasti membuat pelanggan beralih memilih merek atau penyedia yang lain. Perusahaan harus bisa segera memahami hal ini. Untuk memahami faktor apa saja yang membuat pelanggan memilih pindah ke produk atau jasa yang ditawarkan kompetitor dapat disimak dalam 5 Faktor Penyebab Brand Switching dan Strategi Mencegahnya.
Masalahnya, perubahan-perubahan tersebut sering kali baru disadari perusahaan ketika pelanggan sudah benar-benar pergi. Dalam mendeteksi perubahan-perubahan itu, perusahaan tidak cukup hanya bertanya, “Seberapa puas pelanggan kita?” Pertanyaan yang tak kalah penting adalah: “Seberapa besar kemungkinan mereka akan berpindah?”
Di sinilah konsep switching risk dan customer churn menjadi penting.
Cara Mengukur Churn Rate
Secara sederhana, churn rate merupakan persentase pelanggan yang berhenti menggunakan produk atau layanan dalam periode tertentu. Angka ini menjadi salah satu indikator penting untuk melihat kemampuan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan.
Rumus dasarnya:
Misalnya, sebuah perusahaan memiliki 10.000 pelanggan pada awal bulan. Dalam periode tersebut, 300 pelanggan berhenti bertransaksi. Artinya, churn rate perusahaan mencapai 3%.
Sekilas, angka 3% mungkin terlihat kecil. Namun, angka tersebut tidak bisa dibaca sesederhana begitu. Perusahaan perlu membandingkannya dengan periode sebelumnya, target internal, karakter industri, serta nilai ekonomi dari pelanggan yang hilang.
Sebab, kehilangan 300 pelanggan tidak selalu berarti kehilangan nilai yang sama. Bisa jadi sebagian pelanggan hanya melakukan transaksi sesekali, sementara sebagian lainnya merupakan pelanggan dengan kontribusi pendapatan yang jauh lebih besar.
Untuk membaca churn secara lebih lengkap, perusahaan dapat menggunakan beberapa pendekatan:
- Customer Churn Rate, menghitung persentase pelanggan yang hilang.
- Revenue Churn Rate, mengukur persentase pendapatan yang hilang akibat pelanggan berhenti atau menurunkan penggunaan layanan.
- Logo Churn, banyak digunakan dalam bisnis B2B untuk melihat berapa banyak akun perusahaan yang hilang.
- Cohort Churn, mengamati churn berdasarkan kelompok pelanggan yang memiliki karakteristik atau waktu mulai yang sama.
Churn Rendah Belum Tentu Aman
Sebenarnya berapa angka churn yang bisa dianggap aman? Jawabnya, tidak ada satu angka yang berlaku untuk semua perusahaan.
Tingkat churn sangat dipengaruhi industri, model bisnis, karakter pelanggan, frekuensi pembelian, hingga durasi hubungan dengan pelanggan. Bisnis dengan transaksi berulang dan kontrak jangka panjang, memiliki karakter churn yang berbeda dengan bisnis yang pembeliannya bersifat sesekali.
Perusahaan memang jangan hanya fokus untuk menjaga agar angka churn rendah Idealnya perusahaan juga memperhatikan “Apakah angka churn meningkat, pelanggan seperti apa yang pergi, dan apa yang membuat mereka pergi?”
Tren kenaikan churn perlu diwaspadai sebagai alarm peringatan. Terlebih jika kenaikan tersebut muncul pada pelanggan yang sebelumnya tergolong potensial, dan mulai menunjukkan tanda-tanda pindah ke lain hati.
Churn hanya Mengukur Mereka yang Sudah Pergi
Keterbatasan utama churn rate adalah sifatnya yang cenderung retrospektif. Angka churn memberi tahu berapa banyak pelanggan yang sudah pergi, tetapi belum tentu menjelaskan siapa yang berpotensi pergi berikutnya.
Hal serupa dapat terjadi pada survei kepuasan konvensional. Nilai rata-rata kepuasan memang berguna untuk melihat kondisi umum, tetapi belum cukup untuk membaca perilaku migrasi pada tingkat individu.
Dua pelanggan bisa sama-sama memberikan skor kepuasan yang tinggi, tetapi memiliki kemungkinan bertahan yang berbeda. Satu pelanggan mungkin tetap loyal, sementara pelanggan lainnya sudah membandingkan harga, mencoba merek pesaing, mengurangi pembelian, atau mulai merasa bahwa merek lain menawarkan manfaat yang lebih menarik. Dengan kata lain, puas tidak selalu berarti aman.
Di sinilah switching risk menjadi penting. Switching risk berusaha membaca sinyal sebelum pelanggan benar-benar meninggalkan perusahaan. Perusahaan tidak harus menunggu sampai pelanggan berhenti membeli untuk menyadari adanya masalah. Pendekatan ini mengubah cara perusahaan melihat pelanggan: dari sekadar menghitung siapa yang hilang menjadi berusaha memahami siapa yang berisiko hilang dan mengapa.
4 Jalur Perjalanan Pelanggan Sebelum Mereka Pergi
Dalam membaca perilaku pelanggan secara lebih utuh, perusahaan membutuhkan pendekatan yang tidak berhenti pada skor kepuasan. Salah satu cara yang lebih komprehensif adalah memetakan empat kemungkinan jalur keputusan konsumen: Stay, Return, Recommend, dan Leave.
- Stay menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk tetap menggunakan merek.
- Return melihat kemungkinan pelanggan kembali melakukan transaksi.
- Recommend menggambarkan kemauan pelanggan merekomendasikan merek kepada orang lain.
- Sementara Leave menunjukkan kecenderungan untuk berhenti, berpindah, atau mempertimbangkan alternatif.
Pemetaan empat jalur tersebut membantu perusahaan melihat bahwa kepuasan bukanlah tujuan akhir pengukuran. Kepuasan perlu diterjemahkan menjadi keputusan dan perilaku.
Pelanggan dengan skor kepuasan tinggi belum tentu aman apabila indikator perilakunya menunjukkan risiko berpindah. Sebaliknya, pelanggan dengan kepuasan sedang dapat tetap memiliki hubungan yang kuat apabila pengalaman dan kebutuhannya terpenuhi.
Mengurangi Chur Rate Menggunakan Data Reports ICSX
Melalui Satisfaction Report dengan pembahasan terperinci yang di susun dalam 16 bab, Beerka Research dapat membantu perusahaan memetakan empat jalur keputusan konsumen tersebut secara lebih rinci. Pendekatan ini memungkinkan perusahaan melihat hubungan antara tingkat kepuasan, perilaku pelanggan, risiko berpindah, hingga potensi kehilangan pelanggan secara lebih menyeluruh.
Melalui program ICSX (Indonesia Customer Satisfaction and Experience) Benchmark yang mencakup lebih dari 100 kategori produk dan layanan, survei di 6 kota besar dengan total 3.384 responden, perusahaan dapat memperoleh gambaran yang lebih detail mengenai tingkat kepuasan dan kekuatan merek.
Hasil pengukuran tersebut dirancang agar tidak berhenti sebagai angka atau laporan saja, tetapi dapat diterjemahkan menjadi customer insight yang actionable bagi perusahaan.
Pada dasarnya, mengukur churn bukan sekadar menghitung berapa banyak pelanggan yang sudah hilang.Perusahaan yang mampu membaca sinyal tersebut lebih awal memiliki kesempatan untuk bertindak merespons kebutuhan pelanggan, mengurangi risiko switching, dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
Bagi perusahaan yang ingin memahami tingkat kepuasan, customer experience, maupun Customer Satisfaction Index (CSI), Beerka Research membantu menghasilkan customer insight yang lebih terukur, mendalam, dan dapat menjadi dasar pengambilan keputusan.
