Krisis dapat bermula dari gangguan layanan, masalah kualitas produk, atau pernyataan perusahaan yang menuai kritik. Saat itu terjadi, konsumen akan menilai persoalan yang muncul sekaligus pengalaman mereka dengan merek sebelumnya.
Apakah perusahaan selama ini menepati janji? Apakah informasi yang disampaikan bisa dipercaya? Dan ketika terjadi kesalahan, apakah perusahaan menunjukkan tanggung jawab melalui tindakan?
Kepercayaan yang terbentuk sebelum krisis dapat memengaruhi cara konsumen menilai respons perusahaan. Namun, kepercayaan bukan jaminan bahwa pelanggan akan bertahan atau reputasi tidak akan terdampak.
Eksperimen Hegner, Beldad, dan Kamphuis op Heghuis terhadap 187 warga Belanda menemukan bahwa kepercayaan terhadap merek sebelum krisis dapat menjadi penyangga bagi ekuitas merek selama dan setelah krisis. Penelitian yang sama juga menemukan bahwa respons perusahaan berpengaruh. Karena studi ini melibatkan warga Belanda, temuannya tidak dapat digeneralisasi otomatis ke seluruh pasar Indonesia. Hegner et al., Journal of Brand Management.
Di Beerka Research, kami melihat kepercayaan sebagai bagian dari kekuatan merek yang perlu dipahami melalui penilaian konsumen. Pertanyaannya bukan hanya apakah merek dikenal, tetapi juga apakah konsumen menganggapnya kredibel dan dapat diandalkan.
Kepercayaan dibentuk sebelum krisis
Konsumen tidak membentuk keyakinan terhadap merek pada hari krisis terjadi. Mereka menilai rangkaian pengalaman sebelumnya, dari kualitas produk hingga cara perusahaan menyelesaikan keluhan.
Jika pengalaman mereka selama ini selaras dengan janji merek, konsumen memiliki konteks untuk menilai respons perusahaan. Sebaliknya, ketika pengalaman berulang kali tidak sesuai dengan janji, pernyataan resmi saja mungkin tidak cukup untuk meyakinkan mereka.
Karena itu, perusahaan perlu meninjau titik-titik interaksi yang membentuk kepercayaan: kualitas produk, informasi yang diberikan, pelayanan, dan cara perusahaan menangani keluhan. Jika konsumen melihat jarak antara janji merek dan pengalaman yang mereka terima, perusahaan perlu memahami sumber kesenjangan tersebut. Kami membahas persoalan itu lebih lanjut dalam artikel tentang brand perception gap antara janji merek dan pengalaman pelanggan.
Komunikasi krisis tetap penting. Namun, komunikasi perlu sejalan dengan tindakan perbaikan. Konsumen akan menilai bukan hanya apa yang dikatakan perusahaan, tetapi juga apakah perusahaan menangani akar masalahnya.
Merek yang dikenal belum tentu dipercaya
Awareness dan trust mengukur hal yang berbeda. Awareness menunjukkan apakah konsumen mengenal atau mengingat sebuah merek. Trust berkaitan dengan keyakinan konsumen terhadap kredibilitas dan konsistensi merek.
Merek dapat mudah diingat tanpa otomatis dipercaya. Begitu pula, konsumen bisa mempercayai merek yang bukan pilihan pertama dalam ingatan mereka. Untuk memahami sisi keteringatan merek, baca juga artikel kami tentang Top of Mind Awareness.
Perbedaan ini penting saat perusahaan membaca performa merek. Angka awareness dapat menjelaskan jangkauan di benak konsumen, tetapi belum menjawab apakah mereka percaya pada klaim, kualitas, atau kemampuan perusahaan untuk bertanggung jawab.
Kepercayaan juga berhubungan dengan advokasi, tetapi bukan hal yang sama. Konsumen yang percaya mungkin lebih bersedia merekomendasikan merek. Namun, kesediaan merekomendasikan tetap perlu dipahami tersendiri, seperti dibahas dalam artikel tentang brand advocacy dan pelanggan yang merekomendasikan merek.
Apa yang dimaksud dengan Brand Trust Advantage?
Dalam Brand Strength and Growth Opportunity Report Beerka Research, The Brand Trust Advantage adalah salah satu bagian yang mengukur tingkat kredibilitas, kepercayaan, dan confidence konsumen terhadap merek. Artinya, perusahaan dapat melihat kepercayaan sebagai bagian dari kekuatan brand secara lebih terarah, bukan sekadar kesan umum. Lihat struktur Brand Strength and Growth Opportunity Report.
Pengukuran dapat membantu tim menjawab pertanyaan seperti:
- Apakah konsumen percaya pada klaim yang disampaikan merek?
- Apakah pengalaman mereka konsisten dengan janji perusahaan?
- Apakah mereka yakin perusahaan akan bertanggung jawab ketika muncul masalah?
- Apakah sumber kepercayaan atau keraguan berbeda di antara kelompok konsumen?
Pertanyaan yang tepat bergantung pada merek, kategori, dan kebutuhan keputusan perusahaan. Hasilnya pun perlu dibaca bersama konteks yang relevan. Satu skor kepercayaan saja tidak menjelaskan penyebab suatu krisis atau memastikan perilaku konsumen berikutnya.
Gunakan pengukuran untuk menentukan prioritas
Memahami kepercayaan sebelum krisis memberi perusahaan titik pembanding jika persepsi konsumen berubah. Namun, pengukuran akan lebih berguna jika perusahaan mengetahui aspek apa yang perlu diperiksa dan keputusan apa yang ingin didukung.
Jika konsumen meragukan konsistensi produk, perusahaan dapat menelaah proses yang memengaruhi kualitas. Jika keraguan muncul karena informasi tidak jelas, perusahaan dapat mengevaluasi cara menyampaikan klaim dan ketentuan layanan. Jika persoalannya terletak pada penanganan keluhan, prioritas perbaikannya mungkin ada pada proses layanan dan tindak lanjut.
Dengan demikian, hasil riset dapat menjadi bahan diskusi bagi tim brand communication, pemasaran, operasional, dan layanan pelanggan. Tujuannya bukan menggantikan penilaian manajemen, melainkan memberi sudut pandang konsumen untuk membantu menentukan bagian yang perlu diperiksa lebih dahulu.
Pengukuran juga tidak membuat perusahaan kebal dari kritik. Krisis tetap dapat berdampak pada reputasi, dan hasilnya bergantung pada persoalan yang terjadi serta tindakan perusahaan. Namun, pemahaman tentang tingkat kepercayaan konsumen dapat membantu perusahaan melihat kondisi awal sebelum menentukan langkah.
Pahami kekuatan merek dari perspektif konsumen
Jika perusahaan ingin memahami seberapa kredibel dan dapat dipercaya mereknya, Brand Strength and Growth Opportunity Report Beerka Research mencakup modul The Brand Trust Advantage dalam pengukuran kekuatan merek.
Melalui halaman report, tim dapat mempelajari cakupan pengukurannya dan mendiskusikan kesesuaiannya dengan kebutuhan merek. Hasil pengukuran dapat menjadi salah satu masukan bagi perusahaan untuk memahami persepsi konsumen dan menyusun prioritas evaluasi.
Diskusikan kebutuhan pengukuran kekuatan merek bersama Beerka Research untuk melihat pendekatan yang sesuai dengan pertanyaan bisnis dan konsumen yang ingin dipahami.
