Di kategori yang dipenuhi banyak pilihan, merek bersaing untuk masuk ke ingatan konsumen. Ketika konsumen memikirkan kategori itu, merek apa yang pertama muncul?
Jawabannya dapat memberi petunjuk awal tentang posisi merek. Jika nama merek jarang muncul spontan, perusahaan mungkin perlu memeriksa lebih jauh bagaimana merek tersebut hadir di benak konsumen dan dibandingkan dengan pesaing. Namun, satu ukuran ingatan tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa konsumen akan berpindah atau membeli merek lain.
Top of Mind Awareness (TOMA) mengukur persentase responden yang menyebut sebuah merek pertama kali tanpa diberi daftar pilihan. TOMA adalah salah satu ukuran brand awareness, bersama ukuran seperti pengenalan merek dengan bantuan daftar dan ingatan spontan tanpa bantuan. Kenali perbedaan tingkat brand awareness.
Apa yang diukur Top of Mind Awareness?
TOMA mencatat merek pertama yang diingat ketika responden diberi pemicu kategori. Pertanyaannya dapat berbunyi: “Saat memikirkan [kategori], merek apa yang pertama kali Anda ingat?” Karena tidak ada daftar jawaban, responden menyebut nama merek dari ingatannya sendiri.
Secara sederhana, TOMA sebuah merek dihitung dengan membagi jumlah responden yang menyebutnya pertama dengan jumlah responden yang memberikan jawaban valid, lalu mengalikannya dengan 100%. Hasilnya berlaku untuk responden dan cakupan studi yang diteliti. Perbandingan antarwilayah, segmen, atau periode perlu menggunakan rancangan yang sebanding.
Apa bedanya TOMA dan mindshare?
TOMA adalah ukuran yang spesifik: merek yang disebut paling pertama. Mindshare sering digunakan untuk menggambarkan seberapa kuat kehadiran merek dalam ingatan pasar relatif terhadap pesaing, tetapi istilah itu dapat dioperasionalkan dengan cara berbeda.
Karena itu, jangan menganggap TOMA dan mindshare sebagai dua nama untuk ukuran yang sama. Saat menggunakan istilah mindshare, jelaskan indikator yang dipakai. Dalam konteks Brand Strength Report, halaman report mencantumkan bagian Brand Awareness & Mindshare dan bagian Competitive Positioning. Cara indikator-indikator itu dihitung serta cakupan kategori perlu dibaca dari metodologi dan penawaran terkini.
Bagaimana membaca TOMA di pasar yang padat?
TOMA dapat menunjukkan merek mana yang paling cepat muncul dalam ingatan responden. Hasil ini berguna sebagai titik awal untuk bertanya lebih lanjut: “apakah merek juga masuk dalam daftar merek yang dipertimbangkan?” “Apa yang membuat konsumen mengingat satu merek lebih dulu?” “Apakah polanya berbeda antarsegmen atau wilayah?“
Jawaban TOMA yang rendah tidak dengan sendirinya membuktikan merek akan tergantikan. Demikian juga, TOMA yang tinggi tidak menjamin merek akan dipilih. Ingatan, pertimbangan, dan pembelian adalah hal yang perlu dibaca melalui ukuran dan data yang sesuai.
Apa yang perlu diperiksa setelah melihat hasilnya?
Sebelum mengambil keputusan, periksa kembali kategori yang ditanyakan, profil responden, wilayah, periode, dan cara survei dilakukan. Pastikan pula pembandingnya relevan: apakah perusahaan ingin membandingkan pesaing langsung, segmen konsumen tertentu, atau perubahan dari waktu ke waktu?
Jika perusahaan ingin memahami mengapa konsumen mengingat atau mempertimbangkan merek tertentu, TOMA perlu dibaca bersama ukuran lain, seperti persepsi merek dan posisi kompetitif. Riset tentang cara membandingkan posisi merek dari perspektif pelanggan dapat membantu menjelaskan pertanyaan perbandingan tersebut.
Mendiagnosis posisi merek dalam kategori
Brand Strength Report mencantumkan modul Brand Awareness & Mindshare untuk melihat kehadiran merek dalam ingatan konsumen, serta modul Competitive Positioning untuk membaca posisi merek terhadap pesaing. Keduanya dapat menjadi bagian dari diagnosis yang lebih luas, sesuai kategori dan cakupan report yang tersedia.
Untuk mengetahui apakah kategori Anda termasuk dalam cakupan yang dapat dibahas, isi formulir singkat untuk meminta presentasi diagnostik kategori.
