Sebuah merek dapat menjanjikan layanan yang cepat, produk berkualitas, atau pengalaman yang praktis. Namun, pelanggan membentuk penilaian dari apa yang mereka lihat, dengar, dan alami. Jika persepsi itu berbeda dari citra yang ingin dibangun perusahaan, ada jarak yang perlu diperiksa.
Jarak tersebut sering disebut brand perception gap. Istilah ini membantu perusahaan membandingkan janji dan identitas merek dengan persepsi pelanggan. Temuan gap menjadi petunjuk untuk penyelidikan lebih lanjut, bukan bukti otomatis bahwa reputasi menurun atau pelanggan akan berpindah.
Apa yang dimaksud dengan brand perception gap?
Brand identity adalah identitas yang ingin dibangun dan dikelola perusahaan. Brand image adalah asosiasi dan persepsi yang terbentuk di benak konsumen. Brand promise mengomunikasikan pengalaman atau nilai yang diharapkan pelanggan dari merek.
Brand perception gap muncul ketika persepsi pelanggan tidak sejalan dengan identitas atau janji yang ingin disampaikan perusahaan. Literatur membedakan identitas yang dirancang perusahaan dari citra yang terbentuk pada konsumen. Sejumlah pendekatan juga mengukur jarak antara identitas yang dikomunikasikan dan citra yang dipersepsikan. Namun, tidak ada satu rumus universal yang otomatis berlaku untuk semua kategori dan tujuan riset.
Contohnya, perusahaan ingin dikenal sebagai merek yang mudah digunakan. Pelanggan mungkin tetap menganggap prosesnya rumit karena harus mengulang informasi atau menunggu lama saat meminta bantuan. Perusahaan sudah menyampaikan satu janji, tetapi pengalaman pelanggan membentuk kesan yang berbeda.
Seperti apa kesenjangan ini terlihat?
Beberapa tanda berikut dapat menjadi alasan untuk memeriksa persepsi pelanggan lebih lanjut:
| Janji atau citra yang ingin dibangun | Hal yang perlu diperiksa dari sisi pelanggan |
|---|---|
| “Mudah dan praktis” | Apakah pelanggan dapat menemukan informasi, membeli, dan memperoleh bantuan tanpa proses yang membingungkan? |
| “Kualitas premium” | Atribut apa yang dianggap bernilai oleh pelanggan, dan apakah pengalaman yang diterima sepadan dengan harga? |
| “Dekat dengan pelanggan” | Apakah komunikasi dan penanganan keluhan terasa responsif bagi pelanggan? |
Tabel ini adalah ilustrasi, bukan hasil proyek Beerka Research. Tanda-tanda tersebut juga belum menjelaskan penyebab gap. Pelanggan bisa saja tidak memahami pesan karena komunikasi kurang jelas, tidak mengalami janji itu di seluruh kanal, atau memiliki kebutuhan yang berbeda dari asumsi perusahaan. Setiap kemungkinan memerlukan bukti yang sesuai.
Gap yang berulang pada pengalaman penting dapat mengganggu kepercayaan. Namun, satu skor atau satu keluhan saja tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa reputasi merek sedang merosot. Perusahaan perlu melihat pola, konteks, serta dampaknya pada kelompok pelanggan yang relevan.
Bagaimana cara memeriksanya?
Pemeriksaan sebaiknya membandingkan hal yang memang sepadan. Gunakan langkah berikut sebagai titik awal:
1. Tuliskan janji yang ingin diuji
Ambil dari positioning, pesan kampanye, materi penjualan, atau standar pengalaman. Hindari menggabungkan beberapa janji yang memiliki arti berbeda.
2. Tentukan siapa yang perlu ditanya
Misalnya pelanggan aktif, pelanggan baru, atau calon pelanggan. Pilihan responden harus mengikuti pertanyaan riset dan cakupan pasar yang ingin dipahami.
3. Tanyakan persepsi pelanggan dengan cara yang tidak menggiring
Gunakan pertanyaan terbuka untuk mengetahui asosiasi yang muncul, lalu ukur atribut yang relevan dengan tujuan studi. Jangan hanya mengulang bahasa kampanye dalam kuesioner.
4. Bandingkan persepsi dengan bukti pengalaman
Cocokkan temuan dengan proses layanan, data keluhan, masukan pelanggan, atau evaluasi produk yang tersedia. Survei persepsi menunjukkan bagaimana pelanggan menilai merek, tetapi belum tentu menjelaskan penyebab penilaian itu.
5. Periksa variasi antarsegmen bila datanya memadai
Pelanggan lama dan baru, misalnya, dapat memiliki pengalaman berbeda. Perbandingan harus menggunakan ukuran dan cakupan sampel yang layak.
6. Prioritaskan gap berdasarkan arti bagi keputusan pelanggan
Selisih angka yang besar belum tentu menjadi prioritas jika atributnya tidak penting bagi pelanggan atau perusahaan tidak memiliki bukti pendukung yang cukup.
Perbandingan ini juga berbeda dari analisis posisi kompetitor. Brand perception gap berfokus pada jarak antara citra atau janji suatu merek dan persepsi pelanggan. Jika pertanyaannya adalah bagaimana posisi merek dibandingkan pesaing, baca cara mengecek posisi kompetitor dari perspektif pelanggan
Apa langkah berikutnya setelah gap ditemukan?
Mulailah dengan memastikan bahwa gap tersebut nyata dan konsisten. Tinjau kembali rumusan janji, siapa yang merasakannya, serta titik pengalaman yang dinilai pelanggan. Setelah itu, cari penyebabnya bersama tim yang mengelola produk, layanan, pemasaran, atau pengalaman pelanggan.
Tindakan perbaikan bergantung pada penyebab. Perusahaan mungkin perlu memperbaiki proses layanan, meningkatkan aspek produk tertentu, menyesuaikan pesan yang terlalu luas, atau menyelaraskan komunikasi antarbagian. Mengubah kampanye saja tidak akan menyelesaikan persoalan jika sumbernya berada pada produk atau proses layanan.
Setelah perubahan dijalankan, ukur kembali atribut yang sama pada kelompok yang sebanding. Perubahan persepsi perlu dibaca bersama perubahan pengalaman dan kondisi pengukuran. Jangan menganggap perubahan skor sebagai akibat satu tindakan bila ada faktor lain yang juga berubah.
Untuk konteks yang lebih luas tentang perbedaan citra, reputasi, dan ekuitas merek, lihat panduan membangun fondasi reputasi merek.
Bagaimana ICSX membantu membaca persepsi merek?
Dalam Brand Strength Report pada program ICSX Benchmark, terdapat modul Brand Image & Perception yang membahas bagaimana merek dipersepsikan konsumen. Hasil pengukuran persepsi dapat membantu perusahaan memahami gambaran dari sisi pelanggan. Untuk menyatakan adanya gap, hasil tersebut perlu dibandingkan dengan identitas dan janji yang dirumuskan perusahaan serta bukti pengalaman yang relevan.
Dalam penyusunan ICSX, Beerka Research mengumpulkan data dari 3.384 responden. Proposal ICSX mencantumkan cakupan enam kota, responden berusia 18 tahun ke atas, SES ABC, serta kombinasi random dan booster sampling.³ Angka tersebut merujuk pada riset ICSX. Hasilnya perlu ditafsirkan sesuai rancangan dan cakupan kategori dalam proposal atau laporan; jumlah responden saja tidak membuktikan representativitas untuk seluruh penduduk Indonesia.
Brand Strength Report juga memuat modul lain, termasuk Brand Awareness & Mindshare dan Competitive Positioning. Perusahaan dapat menanyakan ketersediaan kategori, indikator, dan ruang lingkup laporan sebelum menentukan apakah program ini sesuai dengan kebutuhan risetnya. Lihat informasi ICSX Benchmark dan proposalnya
