Diskon memang bisa membuat pelanggan datang lebih cepat, namun perlu diingat jika terlalu sering digunakan, perusahaan justru bisa kehilangan alasan mengapa pelanggan harus memilih brand ketika harga kembali normal.
Saat kompetitor begitu agresif menurunkan harga, memberikan cashback, voucher, bundling, atau promosi besar-besaran, perusahaan sering merasa harus ikut bermain agar tidak kehilangan pelanggan. Masalahnya, strategi tersebut bisa berubah menjadi perang diskon: transaksi mungkin meningkat, tetapi loyalitas belum tentu ikut tumbuh.
Pelanggan tidak selalu memiliki tingkat sensitivitas yang sama terhadap harga dan promosi. Sebagian sangat mempertimbangkan harga, sementara lainnya tetap memilih brand karena kualitas, pengalaman, kepercayaan, atau manfaat. Karena itu, perusahaan perlu memahami price and promotion sensitivity sebelum menjadikan diskon sebagai senjata utama untuk mengejar penjualan.
Sensitivitas Harga Bukan Sekadar “Murah atau Mahal”
Price sensitivity menggambarkan seberapa besar perubahan harga mempengaruhi keputusan pelanggan. Kenaikan harga dapat langsung mendorong perpindahan menunjukkan sensitivitas tinggi. Sebaliknya, pelanggan yang tetap memilih brand meski harganya lebih mahal menunjukkan sensitivitas lebih rendah.
Ada pula promotion sensitivity, yaitu seberapa besar keputusan pelanggan dipengaruhi promosi. Pelanggan bisa saja menerima harga normal, tetapi langsung tertarik ketika melihat diskon atau penawaran khusus.
Perbedaan ini penting karena pelanggan yang membeli ketika harga turun belum tentu memiliki loyalitas yang kuat. Mereka bisa menyukai produk, tetapi lebih terpengaruh pada promosi daripada keterikatan terhadap brand.
Informasi penting yang perlu diketahui perusaahan, promosi yang dilakukan bisa mendekatkan pelanggan pada brand, atau hanya membuat mereka menunggu harga murah
Bahaya Perang Diskon: Penjualan Naik, Brand Bisa Melemah
Perang diskon biasanya dimulai dari niat yang masuk akal: menarik pelanggan baru, meningkatkan penjualan, menghabiskan stok, atau ingin melihat bagaimana respon kompetitor. Nah, persoalan muncul saat diskon dijadikan sebagai strategi utama setiap kali penjualan mengalami tekanan.
Efek dari perang diskon membuat pelanggan menilai harga hari ini belum tentu harga yang terbaik. Mereka menunda pembelian sampai ada promo berikutnya. Semakin sering promosi diberikan, semakin mudah harga normal dianggap terlalu mahal.
Situasi tersebut menciptakan lingkaran setan yang tidak sehat. Penjualan membutuhkan promo, pelanggan makin bergantung pada harga murah, lalu perusahaan kembali memberikan promo. Dalam jangka panjang, membuat margin dan persepsi nilai brand ikut tertekan. Brand pun berisiko dikenal bukan karena kualitas atau manfaatnya, melainkan karena sering memberikan harga murah.
Ketika kompetitor menawarkan diskon sedikit lebih besar, pelanggan yang terbiasa mengejar harga murah punya alasan untuk pindah pilihan. Selisih harga dapat mengalahkan investasi perusahaan dalam membangun brand.
Jadi sebenarnya, diskon boleh boleh saja bukan masalah. Ketergantungan pada diskonlah yang perlu diwaspadai. Pada dasarnya, promosi tetap dapat digunakan, tetapi efektivitasnya perlu dilihat lebih jauh. Pelanggan tetap memilih brand tanpa promo, Mereka bersedia membayar harga normal, atau hanya menunggu insentif berikutnya? Menjawab pertanyaan tersebut tidak cukup diperoleh dari data transaksi.
Dari Data Transaksi Menuju Customer Insight
Data penjualan menunjukkan apa yang dibeli pelanggan, tetapi belum tentu menjelaskan alasannya. Untuk memahami sensitivitas harga dan promosi, perusahaan perlu menghubungkan data perilaku dengan persepsi dan pengalaman pelanggan.
Price Perception mengukur bagaimana pelanggan menilai harga dibandingkan manfaat yang diterima. Apakah harga dianggap wajar dan sepadan dengan kualitas serta manfaatnya?
Promotion Sensitivity mengukur seberapa kuat promosi memengaruhi keputusan pembelian. Hasilnya menunjukkan kelompok yang sangat responsif terhadap diskon dan kelompok yang tetap memilih brand tanpa penawaran khusus.
Analisis kemudian perlu diperluas ke Perceived Value. Pelanggan membandingkan harga dengan kualitas, fungsi, pengalaman, kemudahan, layanan, dan manfaat yang diterima.
Customer Experience juga penting. Produk, pelayanan, komunikasi, kemudahan transaksi, dan layanan setelah pembelian dapat menjadi alasan pelanggan bertahan saat kompetitor menawarkan harga lebih rendah.
Seluruh temuan tersebut kemudian dapat dihubungkan dengan Customer Satisfaction, Loyalty, dan Switching Risk. Perusahaan pun dapat membedakan pelanggan loyal dari mereka yang hanya bertahan selama harga sesuai harapan.
ICSX, Mengukur Sensitivitas untuk Menentukan Prioritas
Beerka Research melalui Indonesia Customer Satisfaction and Experience (ICSX) membantu perusahaan melihat persoalan secara lebih terstruktur. Pengukuran menghubungkan persepsi, pengalaman, perilaku, loyalitas, dan faktor keputusan pelanggan.
Kerangka analisisnya dapat bergerak dari Price Perception → Promotion Sensitivity → Perceived Value → Customer Experience → Satisfaction → Loyalty & Switching Risk.
Perusahaan dapat menemukan pelanggan paling sensitif terhadap harga, pelanggan yang mudah terpengaruh promosi, serta pelanggan yang bertahan karena melihat nilai di luar harga.
Insight tersebut kemudian dapat diterjemahkan menjadi Priority Actions & Growth Roadmap. Perusahaan tidak harus memberikan diskon kepada semua pelanggan. Strategi dapat diarahkan berdasarkan kebutuhan dan karakter setiap segmen.
Sebagian pelanggan membutuhkan insentif untuk mencoba, sementara lainnya tidak membutuhkan diskon karena persepsi nilainya sudah kuat. Kelompok dengan sensitivitas harga dan risiko switching tinggi membutuhkan pendekatan berbeda.
Mengukur price and promotion sensitivity pada dasarnya membantu perusahaan untuk memahami seberapa kuat alasan pelanggan memilih sebuah brand ketika diskon tidak lagi menjadi alasan utama.Sebab, brand yang kuat bukanlah brand yang paling sering memberikan diskon, melainkan brand yang tetap dipilih ketika pelanggan memiliki banyak pilihan harga.
