Benchmark antar brand membantu perusahaan memahami posisi merek di tengah persaingan dengan membandingkan performanya terhadap kompetitor dan kategori menggunakan indikator yang relevan. Dengan konteks ini, perusahaan memahami di mana mereknya unggul, tertinggal, dan memiliki competitive gap.
Perusahaan umumnya sudah memiliki berbagai data mengenai brand mereka sendiri. Brand awareness diukur secara berkala, customer satisfaction dipantau, dan brand health menjadi bagian dari laporan manajemen.
Namun, itu semua hanya menjelaskan kondisi brand itu sendiri.
Misalnya, sebuah brand memiliki customer satisfaction sebesar 85%. Angka tersebut terlihat positif. Tetapi bagaimana jika rata-rata kategori berada di 88%? Bagaimana jika kompetitor utama mencapai 90%? Sebaliknya, bagaimana jika rata-rata kategori hanya 78%?
Angka yang sama dapat memiliki arti yang berbeda ketika ditempatkan dalam konteks pasar.
Di sinilah benchmark antar brand menjadi penting karena memberikan pembanding sehingga perusahaan dapat melihat performa brand secara lebih objektif dalam competitive landscape.
Bagi perusahaan yang sedang melakukan evaluasi Q4 dan mulai menyusun strategi untuk tahun selanjutnya, perspektif tersebut dapat membantu menjawab pertanyaan yang lebih strategis: ” seberapa kuat posisi brand saat ini, apa yang menjadi competitive gap, dan area mana yang perlu menjadi prioritas? “
Apa Itu Benchmark ?
Pengertian Benchmark khususnya Benchmark antar brand adalah proses membandingkan performa sebuah brand dengan brand lain berdasarkan indikator yang sama dan populasi yang relevan.
Indikator benchmark dapat disesuaikan dengan kebutuhan bisnis. Dalam market research, perusahaan dapat membandingkan:
- Brand awareness
- Consideration
- Preference
- Customer satisfaction
- Perceived quality
- Trust
- Loyalty
- Advocacy
- Customer experience
- Persepsi terhadap atribut tertentu
Hal yang membedakan benchmark dari pengukuran brand secara rutin adalah adanya konteks pembanding.
Jika perusahaan hanya mengetahui satisfaction sebesar 84%, informasi tersebut menggambarkan kondisi pelanggan perusahaan. Namun, perusahaan belum mengetahui apakah angka tersebut tergolong kuat atau lemah dalam konteks kompetisi.
Ketika angka tersebut dibandingkan dengan kompetitor atau rata-rata kategori, maknanya menjadi lebih jelas.
Misalnya, satisfaction sebesar 84% dapat menunjukkan posisi yang relatif kuat jika kompetitor berada di 78%. Namun, angka yang sama dapat menjadi competitive gap jika kompetitor utama berada di 89%.
Karena itu, benchmark tidak seharusnya dibaca sebagai angka yang berdiri sendiri. Nilainya muncul ketika performa brand ditempatkan dalam konteks kategori dan competitive landscape.
Mengapa Benchmark Antar Brand Penting?
Tujuan utama benchmark adalah memberikan market context yang tidak dapat diperoleh hanya dari data internal perusahaan.
Tim marketing mungkin mengetahui campaign mana yang menghasilkan engagement tinggi. Tim customer experience memiliki data satisfaction. Brand team memiliki awareness dan consideration. Manajemen memiliki berbagai KPI bisnis.
Semua data tersebut penting, tetapi hanya menggambarkan apa yang terjadi pada brand itu sendiri.
Dengan melakukan benchmark akan menambahkan perspektif, bagaimana performa tersebut dibandingkan dengan pasar?
Contohnya, satisfaction sebuah brand meningkat dari 80% menjadi 84%. Secara internal, ini merupakan peningkatan. Namun, jika pada periode yang sama kompetitor meningkat dari 82% menjadi 90%, posisi kompetitif brand belum tentu ikut membaik.
Dengan kata lain, perbaikan internal tidak selalu berarti perbaikan posisi kompetitif.
Perspektif ini menjadi semakin penting ketika benchmark digunakan untuk strategic planning. Manajemen tidak hanya membutuhkan laporan mengenai pencapaian KPI, tetapi juga informasi mengenai posisi brand dan area yang membutuhkan perhatian.
Benchmark membantu menjawab beberapa pertanyaan penting
Di mana posisi brand dibandingkan kompetitor?
Perusahaan dapat melihat apakah performanya berada di atas, setara, atau di bawah pembanding yang relevan.
Apa yang menjadi kekuatan brand?
Benchmark dapat menunjukkan atribut atau indikator yang menjadi relative strength dibandingkan kompetitor.
Di mana competitive gap berada?
Perusahaan dapat mengidentifikasi area yang performanya masih tertinggal.
Apakah positioning brand benar-benar dirasakan konsumen?
Brand dapat mengetahui apakah atribut yang diklaim sebagai keunggulan memang muncul dalam persepsi pasar.
Area mana yang perlu menjadi prioritas?
Tidak semua gap perlu mendapatkan respons yang sama. Benchmark dapat menjadi salah satu dasar untuk menentukan area yang memiliki relevansi lebih besar terhadap outcome bisnis.
Jenis-Jenis Benchmark untuk Brand
Jenis benchmark perlu disesuaikan dengan pertanyaan bisnis yang ingin dijawab. Tidak semua perusahaan membutuhkan indikator dan competitive set yang sama. Beberapa jenis benchmark yang relevan untuk brand antara lain:
1. Competitive Benchmark
Competitive benchmark adalah membandingkan performa brand dengan kompetitor yang relevan dalam kategori yang sama.
Indikator yang digunakan dapat mencakup awareness, consideration, preference, satisfaction, perceived quality, trust, loyalty, maupun atribut tertentu yang berkaitan dengan keputusan konsumen.
Pendekatan ini relevan ketika perusahaan ingin memahami:
- posisi brand terhadap kompetitor utama
- sumber competitive advantage
- area yang masih tertinggal
- alasan kompetitor tertentu memiliki posisi yang lebih kuat
Competitive benchmark membantu perusahaan melihat persaingan secara lebih spesifik.
2. Category Benchmark
Category benchmark adalah melihat posisi brand terhadap keseluruhan kategori, bukan hanya satu atau dua kompetitor.
Pembanding dapat berupa rata-rata kategori maupun kelompok brand dengan performa tinggi.
Pendekatan ini penting karena competitive set yang terlalu sempit dapat menghasilkan perspektif yang kurang lengkap.
Sebuah brand mungkin terlihat unggul dibandingkan kompetitor terdekat, tetapi masih berada di bawah benchmark kategori secara keseluruhan.
Dengan category benchmark, perusahaan dapat memahami posisi brand dalam konteks pasar yang lebih luas.
3. Brand Benchmark
Brand benchmark berfokus pada bagaimana konsumen mempersepsikan sebuah brand dibandingkan brand lain.
Indikator yang dapat digunakan antara lain:
- Awareness
- Familiarity
- Consideration
- Preference
- Trust
- Relevance
- Differentiation
- Perceived quality
- Brand association
Benchmark ini dapat membantu perusahaan mengevaluasi apakah positioning yang dibangun sudah tercermin dalam persepsi konsumen.
Misalnya, sebuah brand ingin dikenal sebagai brand dengan kualitas terbaik. Jika perceived quality memang tinggi tetapi beberapa kompetitor mendapatkan skor yang sama, maka quality dapat menjadi strength, tetapi belum tentu menjadi differentiator.
4. Satisfaction Benchmark
Satisfaction benchmark adalah membandingkan tingkat kepuasan pelanggan antarbrand untuk memahami posisi customer experience secara relatif.
Pengukuran dapat mencakup overall satisfaction maupun atribut yang membentuk pengalaman pelanggan.
Pendekatan ini penting karena dua brand dapat memiliki satisfaction yang hampir sama tetapi memiliki sumber kepuasan yang berbeda.
Satu brand mungkin unggul pada product quality, sementara brand lain mendapatkan penilaian lebih tinggi pada service responsiveness atau value for money.
Perbedaan tersebut dapat menghasilkan implikasi strategi yang berbeda.
5. Experience Benchmark
Experience benchmark adalah membandingkan pengalaman konsumen pada berbagai touchpoint dalam customer journey.
Perusahaan dapat melihat bagaimana pengalaman yang diberikan dibandingkan dengan kompetitor, mulai dari tahap consideration hingga post-purchase experience.
Pendekatan ini membantu mengidentifikasi:
- touchpoint yang menjadi strength
- sumber friction
- area pengalaman yang tertinggal dari kompetitor
- peluang differentiation melalui customer experience
Dengan demikian, perusahaan tidak hanya mengetahui bahwa satisfaction lebih rendah, tetapi juga dapat mulai memahami di bagian mana pengalaman konsumen mengalami gap.
7 Strategi Benchmark Untuk Brand
Benchmark akan memberikan nilai strategis ketika dirancang berdasarkan keputusan bisnis yang ingin dibuat. Berikut beberapa strategi yang dapat digunakan brand ketika melakukan benchmarking.
1. Mulai dari Persoalan Bisnis
Benchmark sebaiknya dimulai dari pertanyaan “keputusan apa yang ingin dibuat berdasarkan hasil penelitian?”
Brand yang sedang melakukan repositioning membutuhkan informasi yang berbeda dari brand yang sedang mencari penyebab penurunan satisfaction.
Begitu pula dengan perusahaan yang sedang menyusun strategi untuk tahun berikutnya. Mereka mungkin membutuhkan informasi mengenai:
- competitive position
- brand strength
- consumer perception
- differentiation
- customer satisfaction
- competitive gap
Kebutuhan tersebut kemudian menentukan indikator yang perlu diukur.
Jumlah KPI yang banyak tidak otomatis menghasilkan insight yang lebih baik. Benchmark yang terlalu luas tanpa research objective yang jelas justru dapat membuat prioritas semakin sulit ditentukan. Research objective tetap menjadi fondasi.
2. Tentukan Competitive Set dari Perspektif Konsumen
Kompetitor tidak selalu sama dengan perusahaan yang dianggap kompetitor oleh internal perusahaan.
Sebuah brand mungkin menganggap perusahaan A sebagai kompetitor utama. Namun, konsumen bisa saja lebih sering mempertimbangkan brand B ketika membuat keputusan pembelian.
Dalam kategori tertentu, konsumen bahkan dapat berpindah ke produk substitusi dari kategori yang berbeda.
Karena itu, competitive landscape sebaiknya dilihat dari perspektif pasar.
Brand yang paling sering dipertimbangkan konsumen dapat memberikan informasi yang lebih relevan dibandingkan competitive set yang hanya ditentukan berdasarkan struktur industri.
3. Jangan Berhenti pada Ranking
Ranking membantu menunjukkan posisi, tetapi tidak menjelaskan alasan di balik posisi tersebut.
Misalnya, sebuah brand berada di peringkat kedua dalam customer satisfaction. Jika selisih dengan peringkat pertama hanya satu poin, kondisinya tentu berbeda dengan ketika terdapat gap sepuluh poin.
Karena itu, analisis benchmark sebaiknya dilanjutkan ke atribut yang membentuk skor.
Pertanyaan yang perlu dijawab antara lain:
- Apakah product quality menjadi pembeda?
- Apakah service lebih kuat?
- Apakah perceived value lebih tinggi?
- Apakah konsumen memiliki tingkat trust yang lebih besar?
- Atribut apa yang paling berkontribusi terhadap outcome yang ingin diperbaiki?
Dengan pendekatan tersebut, benchmark menjadi competitive diagnosis bukan hanya competitive ranking.
4. Fokus pada Competitive Gap yang Relevan
Tidak semua gap dengan kompetitor harus menjadi prioritas.
Sebuah brand mungkin tertinggal dalam banyak atribut. Namun, tidak semuanya memiliki hubungan yang sama dengan satisfaction, preference, loyalty, atau outcome lain yang menjadi perhatian perusahaan.
Karena itu, analisis importance dan performance dapat membantu menentukan prioritas.
Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi performanya masih rendah dapat menjadi area yang perlu mendapatkan perhatian lebih besar.
Sebaliknya, gap yang besar pada atribut dengan tingkat kepentingan rendah belum tentu membutuhkan investasi yang sama.
Pendekatan ini membantu perusahaan mengalokasikan sumber daya pada area yang lebih relevan terhadap tujuan bisnis.
BACA JUGA : Contoh Studi Kasus, Stategi Cara Meningkatkan Skor Kepuasan Pelanggan Dengan IPA Matrix
5. Bedakan Brand Strength dan Customer Satisfaction
Brand strength dan customer satisfaction merupakan dua perspektif yang berbeda dan dapat menghasilkan kebutuhan strategi yang berbeda pula.
Sebuah brand dapat memiliki awareness tinggi tetapi satisfaction yang biasa saja.
Sebaliknya, brand lain dapat memiliki satisfaction tinggi tetapi awareness dan consideration yang masih rendah.
Brand dengan awareness tinggi tetapi consideration rendah mungkin perlu mengevaluasi value proposition, relevance, atau differentiation.
Sementara itu, brand dengan satisfaction tinggi tetapi brand strength yang belum optimal dapat memiliki peluang untuk mengubah pengalaman positif pelanggan menjadi kekuatan brand yang lebih besar.
Karena itu, membaca data brand dan satisfaction secara bersamaan dapat memberikan perspektif yang lebih lengkap.
6. Gunakan Benchmark untuk Menguji Positioning
Benchmark dapat digunakan untuk melihat apakah positioning yang dirancang perusahaan benar-benar tercermin dalam persepsi konsumen.
Misalnya, sebuah brand mengkomunikasikan dirinya sebagai brand dengan pelayanan terbaik.
Hasil benchmark menunjukkan bahwa konsumen memang memberikan penilaian tinggi terhadap service. Namun, kompetitor juga memperoleh skor yang hampir sama.
Artinya, service dapat menjadi strength, tetapi belum tentu menjadi differentiation.
Temuan seperti ini dapat menjadi input bagi brand team ketika mengevaluasi positioning dan communication strategy.
7. Hubungkan Benchmark dengan Customer Journey
Performa brand tidak selalu sama pada setiap tahap customer journey.
Sebuah brand mungkin memiliki awareness yang kuat, tetapi kehilangan momentum pada consideration.
Brand lain mungkin memiliki conversion yang baik, tetapi menghadapi masalah pada post-purchase experience.
Ada pula brand dengan satisfaction tinggi tetapi belum menghasilkan advocacy yang sebanding.
Karena itu, benchmark yang dibaca sepanjang customer journey dapat membantu perusahaan menemukan di mana competitive gap sebenarnya terjadi.
Benchmark sebagai Input untuk Strategi dan Budget Allocation
Benchmark tidak menentukan berapa besar anggaran yang harus dikeluarkan, tetapi dapat membantu menunjukkan di mana masalah atau peluang kompetitif berada.
Misalnya, awareness brand sudah relatif kuat dibandingkan kategori, tetapi consideration masih tertinggal. Temuan tersebut dapat menjadi dasar untuk mengevaluasi kembali prioritas marketing.
Dalam situasi lain, overall satisfaction mungkin sudah tinggi, tetapi atribut tertentu yang sangat penting bagi konsumen masih berada jauh di bawah kompetitor.
Informasi tersebut dapat menjadi input untuk mengevaluasi investasi pada customer experience atau operational improvement.
Dengan demikian, benchmark dapat menghubungkan market insight dengan strategic priority.
ICSX Benchmark dari Beerka Research
Bagi perusahaan yang membutuhkan benchmark brand dan satisfaction tanpa membangun studi dari awal, ICSX Benchmark dari Beerka Research menyediakan report benchmark dengan cakupan kategori dan brand yang luas.
ICSX Benchmark telah mencakup 100+ kategori atau jasa, 300+ nominasi, dan 900+ brand.
Benchmark ini melihat brand dari dua perspektif yang relevan untuk kebutuhan strategi, yaitu brand dan satisfaction.
Data tersebut dapat digunakan sebagai titik awal bagi berbagai fungsi di perusahaan:
- Brand team untuk mengevaluasi positioning dan differentiation.
- Marketing team untuk memahami persepsi pasar dan area komunikasi.
- Customer experience team untuk melihat posisi satisfaction dibandingkan kompetitor.
- Management sebagai salah satu input dalam menentukan prioritas bisnis di tahun selanjutnya.
Keuntungan menggunakan benchmark yang sudah tersedia adalah perusahaan tidak perlu memulai seluruh proses penelitian dari awal. Research design, questionnaire development, sampling, fieldwork, processing, analysis, dan reporting tidak harus dibangun dari nol ketika kebutuhan utamanya adalah mendapatkan market context sebagai bagian dari strategic planning.
Namun, benchmark tetap merupakan titik awal, bukan selalu jawaban akhir.
Jika perusahaan menemukan competitive gap tertentu dan ingin memahami penyebabnya secara lebih mendalam, custom market research dapat digunakan untuk menggali consumer insight sesuai research objective.
Kesimpulan
Benchmark antar brand membantu perusahaan melihat performa brand bukan hanya dari perspektif internal, tetapi dalam konteks kompetitor dan kategori.
Dengan benchmark, perusahaan dapat memahami posisi relatif brand, mengidentifikasi strength dan competitive gap, menguji positioning, mengevaluasi customer experience, serta menentukan area yang lebih relevan untuk menjadi prioritas.
Namun, benchmark yang efektif bukan sekadar membandingkan ranking. Nilai utamanya terletak pada kemampuan menghubungkan perbedaan performa dengan consumer perception, customer experience, dan business objective.
Untuk perusahaan yang membutuhkan benchmark brand dan satisfaction dengan cakupan luas, ICSX Benchmark dari Beerka Research menyediakan data dari 100+ kategori atau jasa, 300+ nominasi, dan 900+ brand sebagai baseline untuk memahami posisi brand di pasar.
Dari baseline tersebut, perusahaan dapat menentukan apakah insight yang tersedia sudah cukup untuk kebutuhan strategi atau membutuhkan custom research untuk menjawab pertanyaan bisnis yang lebih spesifik.
Pada akhirnya, tujuan benchmark adalah memahami di mana posisi brand, mengapa posisi tersebut terjadi, dan area mana yang perlu menjadi perhatian berikutnya.
