Manajemen sering merasa yakin bahwa brand mereka berada di posisi yang kuat. Sayangnya di banyak kasus, keyakinan itu belum tentu sama dengan posisi sebenarnya di benak konsumen. Tanpa head to head brand positioning, perusahaan bisa saja menilai brand mereka jadi pemenang di kancah persaingan, namun fakta sebenarnya kalah ketika dihadapkan pada pilihan pelanggan.
Dalam pertemuan internal perusahaan dii ruang rapat, bisa jadi sebuah brand biasanya terlihat sangat meyakinkan. Produk dianggap lebih baik, layanan dinilai lebih unggul, harga disebut paling kompetitif, sementara strategi komunikasi diyakini sudah mampu membedakan brand dari pesaing. Masalahnya, pelanggan tidak berada di ruang rapat tersebut.
Pelanggan memiliki cara sendiri dalam menilai sebuah brand. Mereka menilai dengan cara membandingkan pengalaman, harga, kemudahan, kualitas layanan, reputasi, hingga alasan emosional sebelum akhirnya menentukan pilihan. Sehingga sebenarnya, posisi brand yang dibangun berdasarkan asumsi manajemen belum tentu identik dengan positioning yang benar-benar terbentuk di pasar.
Di sinilah head to head brand positioning menjadi penting. Pendekatan ini bukan sekadar untuk mengetahui brand dikenal atau disukai, melainkan membandingkan posisi brand secara langsung dengan kompetitor dari perspektif pelanggan. Pertanyaannya sederhana tetapi bisa mengganggu kenyamanan manajemen: ketika pelanggan harus memilih, sebenarnya posisi brand Anda berada di mana?
Pemetaan Posisi Kompetitor Tidak Bisa Berhenti di Meja Manajemen
Banyak perusahaan telah melakukan competitive analysis. Kompetitor dipantau, harga dibandingkan, produk dipelajari, kampanye iklan diamati, bahkan aktivitas media sosial dianalisis. Informasi yang lengkap tersebut belum tentu dapat menjawab pertanyaan penting: mengapa pelanggan memilih kompetitor dan bukan brand Anda?
Inilah celah yang sering muncul dalam pemetaan posisi kompetitor. Perusahaan memiliki banyak data mengenai pesaing, tetapi tidak memiliki cukup data tentang seperti apa pelanggan memandang brand mereka ketika berhadapan langsung dengan pilihan lain.
Sebuah brand boleh jadi unggul dalam kualitas, di lapangan pelanggan mungkin lebih menghargai kemudahan dari brand kompetitor. Ada juga brand lain yang merasa memiliki layanan terbaik, sementara pelanggan justru memilih proses layanan kompetitor yang dianggap lebih sederhana. Bahkan brand yang memiliki awareness tinggi belum tentu menjadi pilihan utama ketika pelanggan benar-benar melakukan transaksi.
Persoalannya semakin kompleks, ketika keputusan positioning hanya menggunakan suara internal. Tim marketing memiliki persepsi sendiri. Sales mempunyai pengalaman berbeda. Manajemen memiliki target tertentu. Sementara pelanggan mungkin melihat brand dengan cara yang sama sekali berbeda.
Perbedaan inilah yang sering disebut sebagai perception gap. Brand mengatakan dirinya A, tetapi pelanggan mungkin menempatkannya sebagai B. Lebih berbahaya lagi, kompetitor bisa saja sudah mengambil posisi yang sebenarnya ingin ditempati brand Anda.
Tanpa pemetaan yang berbasis pelanggan, perusahaan berisiko melakukan positioning yang hanya berdasarkan asumsi. Kampanye baru dibuat untuk memperkuat keunggulan yang ternyata tidak dianggap penting oleh pelanggan. Anggaran promosi ditingkatkan, tetapi posisi terhadap kompetitor tidak banyak berubah.
Pada akhirnya, persoalannya bukan sekadar apakah brand Anda bagus. Persoalannya adalah bagus menurut siapa dan dibandingkan dengan siapa.
Head to Head Membuka Posisi Brand yang Sebenarnya
Head to head brand positioning membawa analisis kompetitor ke level yang lebih tajam. Brand tidak hanya dinilai secara berdiri sendiri, tetapi ditempatkan dalam konteks persaingan yang nyata.
Pelanggan diminta menilai brand berdasarkan pengalaman dan persepsi mereka. Hasilnya kemudian dapat dibandingkan dengan kompetitor menggunakan indikator yang konsisten. Dari sini perusahaan dapat melihat apakah keunggulan yang selama ini diklaim benar-benar dirasakan pelanggan atau hanya menjadi keyakinan internal.
Pemetaan seperti ini juga membantu menemukan competitive gap. Misalnya, sebuah brand memiliki tingkat kepuasan yang baik, tetapi kompetitor ternyata memiliki skor lebih tinggi pada aspek yang paling menentukan keputusan pelanggan. Artinya, puas saja tidak cukup. Brand tetap dapat kehilangan pelanggan jika kompetitor menawarkan pengalaman yang dianggap lebih relevan.
Sebaliknya, hasil head to head juga bisa menemukan aset yang selama ini kurang dimanfaatkan. Ada kemungkinan brand memiliki kekuatan tertentu yang sebenarnya dihargai pelanggan, tetapi belum dikomunikasikan atau dikembangkan secara maksimal.
Pemetaan posisi kompetitor pada dasarnya bukan sekadar membuat ranking. Jauh lebih penting memahami mengapa sebuah brand berada di posisi tertentu dan apa yang harus dilakukan untuk mengubah posisi tersebut.
ICSX Benchmark: Mengukur Brand Secara Head to Head
Untuk mendapatkan gambaran yang lebih objektif, perusahaan membutuhkan benchmark yang berasal dari perspektif pelanggan, bukan hanya evaluasi internal. Disinilah Beerka Reserch menggunakan ICSX Benchmark sebagai pendekatan untuk membaca posisi brand secara lebih terstruktur.
ICSX Benchmark memetakan posisi brand secara head-to-head terhadap lebih dari 300 merek di 100+ kategori produk dan layanan. Pengukuran dilakukan dengan perspektif pelanggan di 6 kota besar Indonesia, sehingga perusahaan dapat melihat bagaimana posisi brand dibandingkan dengan pemain lain dalam kategori yang relevan.
Dengan pendekatan tersebut, perusahaan tidak lagi hanya bertanya, “Apakah pelanggan puas dengan brand kita?” Pertanyaannya berkembang menjadi, “Seberapa kuat posisi brand kita dibandingkan kompetitor ketika pelanggan membandingkan pengalaman mereka?”
Perbedaan pertanyaan tersebut sangat penting. Brand dengan tingkat kepuasan tinggi belum tentu menjadi pemimpin kategori. Sebaliknya, kompetitor dengan produk yang secara internal dianggap biasa saja dapat memiliki posisi lebih kuat karena mampu memberikan pengalaman yang lebih sesuai dengan harapan pelanggan.
Data head to head dapat membantu manajemen melihat posisi tersebut dengan lebih jernih. Mana kekuatan brand yang perlu dipertahankan? Pada aspek apa kompetitor lebih unggul? Di mana terdapat gap terbesar? Dan atribut mana yang paling layak menjadi prioritas perbaikan?
Jawaban atas pertanyaan itu membuat hasil riset tidak berhenti sebagai angka dalam laporan. Data dapat diterjemahkan menjadi priority actions dan arah pengembangan brand yang lebih relevan dengan kondisi pasar.
Pada akhirnya, positioning bukanlah apa yang perusahaan ingin pelanggan pikirkan tentang brand. Positioning adalah posisi yang benar-benar terbentuk ketika pelanggan membandingkan brand Anda dengan pilihan lain.
Inilah alasan head to head brand positioning menjadi penting. Sebab dalam persaingan pasar, pelanggan tidak pernah menilai brand sendirian. Mereka selalu membandingkan.
Jika perusahaan tidak melakukan pemetaan posisi kompetitor berdasarkan perspektif pelanggan, bisa jadi kompetitor sudah mengetahui posisi mereka di benak konsumen lebih baik daripada perusahaan anda.
