Dengan makin banyaknya informasi dan sumber daya yang mereka miliki, bisnis dan pembeli saat ini sama-sama berada dalam kondisi content shock. Lihat saja, menurut catatan saya hampir semua merek pernah mendapat celaan, minimal komplain. Mungkin tak masalah bila itu berlangsung satu dua rasanan. Namun bila serangan bertubi-tubi, pengelola merek nampaknya harus menemukan individu yang bisa berperan sebagai influencer atau advokat yang dapat membantu menggeser suara mereka ke positif.

Dalam praktik public relations, seringkali para influencer dan advokat dapat melibatkan calon pelanggan dengan cara yang mungkin merek tidak bisa melakukannya. Penelitian menunjukkan konsumen yang percaya pada rujukan yang berasal dari jaringan pribadi menunjukkan angka 90%, dan rujukan yang mereka temukan secara online besarnya 81%. Hasil lainnya, 92% konsumen mengandalkan arahan dari orang yang mereka kenal. Angka-angka ini berlaku bukan hanya di bisnis B to C. Menurut LinkedIn, 84% dari pembeli B2B memulai proses pembelian dari rujukan.

Karena itulah mengenal bahwa influencer dan pendukung dapat memainkan peran besar dalam memajukan pemasaran dan penjualan. Karena itu tidak mengherankan belakangan banyak merek yang mengintegrasikan taktik ini ke dalam strategi konten dan pemasaran mereka. Anda mungkin bertanya-tanya, bagaimana Anda memulai dan yang akan bekerja lebih baik untuk merek Anda.

Dalam buku Advocate Marketing: Strategies for Building Buzz, Leveraging Customer Satisfaction, and Creating Relationships ini, Barbara Thomas menekankan bahwa Anda sejatinya adalah seorang advokat. Setiap orang advokat untuk setidaknya satu produk atau layanan di jagat ini. Advokat pemasaran, dalam hal sederhana, adalah tindakan untuk meminta orang lain melakukan tindakan. Ini adalah strategi yang digunakan oleh organisasi untuk mendorong dan melibatkan klien dan stakeholder lainnya untuk mengekspresikan secara terbuka komentar yang menguntungkan tentang produk atau layanan.

Ada jutaan merek dan produk yang tersedia di pasar. Beberapa dari mereka membuat hidup orang menjadi lebih produktif atau lebih menyenangkan. Karena begitu banyak merek yang mempengaruhi kehidupan seseorang, konsumen mengembangkan ikatan khusus yang menghubungkan mereka dengan produk atau layanan yang mereka cintai dan andalkan. Bila mereka mendapatkan pengalaman manfaat produk atau layanan Anda yang cepat, konsumen antusias memberitahu teman-teman, rekan-rekan, kolega, dan tetangga tentang bagaimana hidup menjadi lebih baik berkat merek favorit mereka.

Seseorang mungkin saja merasa mendapatkan pengalaman sangat positif tentang suatu produk, bahkan sampai pada suatu titik kepercayaan bahwa dia tidak bisa hidup tanpa produk tersebut. Akan tetapi, bisa jadi itu belum membuat orang tersebut menjadi advokat. Itu bisa karena beberapa alasan. Tantangan marketer adalah bagaimana menjadikan pengalaman positif itu dibagikan ke orang lain. Disini Thomas lalu mendefinisikan advocate marketing (pemasaran advokat) sebagai kegiatan mengidentifikasi, mengakses, melibatkan, mengelola, dan menganalisis hasil dari customer-sharing moment.

Advokat marketing bukan sekadar sebuah buzzword. Selama bertahun-tahun advocate telah dilakukan dengan berbagai macam cara mulai dari pemasaran pelanggan, pemasaran keberhasilan pelanggan, pemasaran influencer, pemasaran advokasi, pemasaran referensi pelanggan, dan pemasaran duta. Nama-nama di luar yan disebut tadi mulai disatukan di bawah payung istilah industri tunggal. Untuk beberapa perusahaan, fungsi pemasaran advokat berada di bawah manajemen keberhasilan pelanggan, sementara perusahaan lain menempatkannya di bawah tim pemasaran konten perusahaan.

Tanpa memperhatikan posisi, sejatinya pemasaran advokat dapat hidup dalam organisasi, mendapat pengakuan dari para ahli sebagai alat penting yang bisa membantu memenuhi kebutuhan perusahaan dan mempertahankan misinya. Pemasaran advokat makin penting bila diakitkan dengan strategi nilai pelanggan lainnya seperti manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang memungkinkan perusahaan untuk menghitung umur hidup nilai pelanggan dan memanfaatkan kedekatan Internet untuk menyediakan akses kepada konsumen di pasar global.
Namun harus diakui bahwa cikal bakaln pemasaran advokat adalah dari word-of-mouth. Ini kemudian makin berkembang dengan adanta revolusi media sosial, termasuk AOL, LinkedIn, Facebook, Twitter, dan komunitas lainnya, yang memungkinkan prevalensi dan dampak pemasaran advokat meledak.

Tantangannya adalah mengidentifikasi pendukung dari para pemangku kepentingan mereka dan mengembangkan strategi untuk mendapatkan mereka terlibat dalam saluran dukungan publik mungkin. Pemasar cerdas menemukan bahwa mereka dapat memanfaatkan hubungan tersebut untuk mendorong keunggulan kompetitif mereka.
Dalam ekosistem pemasaran B2B saat ini, kampanye promosi sendiri tidak mengarah ke penjualan. Sebagai perusahaan meningkatkan investasi pemasaran, chief marketing officer (CMO) menghadapi tekanan yang meningkat untuk membuktikan kehebatan pemasaran advokat dengan hitungan laba atas investasi pemasaran (ROMI).

Harus diakui bahwa biaya membangun program pemasaran pelanggan bisa tinggi. Akan tetapi, peluang perusahaan mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang sangatlah besar. Manfaat dari peningkatan pendukung untuk merek, produk, atau layanan Anda adalah besar karena pengembaliannya tinggi. Kenapa, bila berhasil Anda mendapatkan penjualan dan pemasaran gratis dari para pendukung merek Anda.

Namun, mengukur advokasi itu dan melaporkan ROMI adalah bisnis yang rumit. Hal ini hampir mustahil untuk menangkap setiap unsur advokasi pelanggan dan apa yang pelanggan menganjurkan atas nama perusahaan Anda. Sesulit tugas tersebut, CMO yang bersemangat untuk menyenangkan bos mereka harus mampu menemukan yang harus diukur dan melaporkan kembali informasi tersebut.

Dalam konteks return on marketing investments atas pemasaran advokat itulah, menurut saya nilai tambah dari buku ini, selain memang tidak terlalu banyak buku yang membahas pemasaran advokat. Karena itu buku ini layak dibaca para marketer, insan public relations dan marketing communication lainnya.

Sumber: www.mix.co.id – Update/24 April 2016